¿Craigslist diezmó los periódicos? La leyenda se encuentra con la realidad.

Comenzó el declive de los anuncios clasificados impresos en los periódicos y el efecto dominó que destruyó las redacciones por muchas cuentas en 1995. Fue entonces cuando Craig Newmark inventó Craigslist, un sitio sencillo pero muy exitoso que conecta a compradores y vendedores en su mayoría de forma gratuita y solo unos pocos listados conllevan un cargo modesto.

¿Craigslist impulsó la caída de los anuncios clasificados impresos?

Siempre me he preguntado acerca de lo que dijo Newmark en una entrevista de Zoom el 1 de julio. Creo que tuvo un efecto.

Pero retratarlo a él y a la lista como torpedeando un gran modelo de negocios es demasiado exagerado, en su opinión. Citando un ensayo influyente de Thomas Baekdal Newmark sostiene que la raíz del problema de los periódicos fue la pérdida de lectores.

La televisión golpeó fuerte. … (Y) Soy como la gente de 'CSI': sigo la evidencia. Eso se remonta al menos a los años 60.

Malo en sí mismo, la pérdida también le quitó a los periódicos su participación dominante en las audiencias locales y su capacidad de cobrar tarifas premium por anuncios clasificados. La caída en la circulación parece aún peor, señaló Baekdal, en comparación con los continuos aumentos en el número de hogares a lo largo de los años.

Aun así, Craigslist llegó a simbolizar el cambio. Antes y después de todo surgieron docenas de otros sitios digitales verticales que ofrecían una combinación mortalmente competitiva de un servicio eficaz y mucho más barato que los anuncios clasificados de los periódicos. Incluso si Craigslist fuera solo uno de muchos, podría decirse que fue Newmark quien puso cara a la disrupción masiva.

Aquí, en seis breves capítulos, se cuenta la historia del ascenso de Craigslist hasta convertirse en un negocio que genera cientos de millones de dólares al año, cómo Newmark ha utilizado esa fortuna y cómo los periódicos que tardaron en adaptarse no lograron responder eficazmente al cambio digital. Se basa en información ya registrada complementada con análisis y colores de mi entrevista con Newmark.

Capítulo 1: Los primeros años

Cuando Newmark lanzó Craigslist tenía poco más de 40 años y dos décadas de experiencia como ingeniero informático, incluido un largo período en IBM y luego como consultor en grandes empresas como Charles Schwab.

No era un magnate de los medios ni un evangelista de las startups. Él mismo admitió que era un nerd socialmente incómodo. (Nerd aparece en el declaración de misión de una frase para su fundación). Esa sensibilidad dio forma a lo que se convertiría en Craigslist.

Craig Newmark en un cubículo en una foto sin fecha. (Cortesía: Craig Newmark)

Newmark dijo que se sentía más cómodo respondiendo los correos electrónicos de los usuarios a distancia. Durante una década y media se llamó a sí mismo representante de servicio al cliente, no director ejecutivo.

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La definición que hace Craig de su papel es reveladora. Se veía a sí mismo como el creador de una herramienta sencilla que creaba una comunidad de usuarios. Derribar el modelo de negocio de la industria de las noticias no era el objetivo en absoluto.

Capítulo 2: ¿Empresario accidental?

Los inicios de Craiglist son una historia contada dos veces. Al principio era literalmente una lista para el círculo de amigos de Newmark sobre acontecimientos interesantes en el área de la Bahía de San Francisco. Pronto Newmark agregó intercambios y anuncios gratuitos para cosas como muebles y refrigeradores. En poco tiempo se expandió a otras grandes ciudades y comenzó a generar ingresos cobrando por anuncios de empleo y bienes raíces, convirtiendo el pasatiempo en un negocio.

Pero Newmark no quería dirigir una empresa. Soy un terrible gerente, dijo. Simplemente no estoy preparado emocionalmente para tomar decisiones difíciles.

A medida que el crecimiento despegó durante los primeros cinco años, continuó como propietario, pero contrató a su colega programador Jim Buckmaster y rápidamente lo ascendió a director ejecutivo, puesto que todavía ocupa en la actualidad.

El director ejecutivo de programación y Craigslist, Jim Buckmaster, se fue y Craig Newmark en una foto sin fecha. (Cortesía: Craig Newmark)

Buckmaster, un estudiante de posgrado intermitente durante 10 años en la Universidad de Michigan que ocasionalmente contribuyó con haikus al sitio Craigslist, es tan poco convencional como Newmark. Su biografía oficial señala que lo han llamado socialista democrático y comunista . Él y Newmark no son ni él mismo, sino más bien el tipo de capitalistas que no están totalmente centrados en maximizar las ganancias.

Ese espíritu definió a la empresa. Newmark y Buckmaster rechazaron ideas de expansión, como agregar reseñas de usuarios, porque haría que Craigslist fuera más fácil de jugar y más difícil de moderar. (Resultó que los sitios de reseñas como Yelp y Airbnb tienen exactamente ese desafío).

Llamar a Craigslist un éxito accidental, como suele hacer Newmark, no está del todo mal. Pero el negocio tampoco se ha gestionado solo.

En los primeros 15 años el crecimiento fue rápido e ininterrumpido. Newmark comenzó con un personal mayoritariamente voluntario, pero rápidamente pasó a ser empleados remunerados. Craigslist ahora afirma estar presente en más de 700 ciudades y 70 países, aunque todavía está centrado en Estados Unidos. Competidores como Oodle y Kijiji saltaron luego otros más nuevos como Minjari y OfferUp. Los gigantes tecnológicos también entraron en juego. Ebay compró una participación minoritaria en la empresa a un ex empleado a mediados de la década de 2000. Las posibilidades de asociación no dieron resultado, se produjeron demandas y Craigslist finalmente recompró las acciones.

Craigslist abordó otros desafíos, incluidos, de manera vacilante pero finalmente exitosa, casos de abuso y crimen. cerrar la categoría de servicio erótico del sitio . El negocio apenas se inmutó.

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El sitio de listas sencillo e inmutable tenía una base de clientes leales. Tanto Newmark como Buckmaster mantienen un absoluto silencio sobre las finanzas de Craigslist y otros detalles comerciales. Newmark me dijo, como ha dicho a muchos entrevistadores, que las estimaciones externas de ingresos y beneficios tienen en común que están equivocadas. Se niega a proporcionar las cifras correctas o incluso un rango, pero el enorme volumen combinado de Craigslist con menos de 100 empleados apunta a ganancias tremendamente altas.

El profesor de negocios Clayton Christensen libro influyente El dilema del innovador: cuando las nuevas tecnologías causan el fracaso de las grandes empresas se publicó en 1997. El momento significa que Newmark no podría haber estado siguiendo las teorías de Christensen cuando dio con el diseño y la estrategia básicos de la lista. (Newmark confirmó que no se enteró del trabajo de Christensen hasta mucho más tarde).

Aun así, Craigslist ha sido citado como un ejemplo casi perfecto del tipo de disrupción que Christensen identificó: tomemos una línea de productos lucrativa y establecida desde hace mucho tiempo (en este caso, anuncios clasificados de periódicos) con una enorme base de usuarios satisfechos. Traiga un rival con una alternativa mucho más barata que sea lo suficientemente buena para la mayoría de los usuarios y se producirá una rápida sustitución.

Craigslist no sólo era lo suficientemente bueno sino que en muchos aspectos era mejor. Sus titulares breves se abrieron fácilmente a argumentos de venta más largos. El vendedor de un automóvil, por ejemplo, podía incluir fotografías y tenía mucho espacio para promocionar características atractivas. Por el contrario, los anuncios clasificados de los periódicos eran a menudo una mezcla de abreviaturas recortadas para ahorrar en costosos precios por línea.

Capítulo 3: Una respuesta periodística despreocupada

En 1995, Tony Ridder se convirtió en director ejecutivo de Knight-Ridder, que entonces era la colección de periódicos regionales más importante del país. Ese año, en un retiro de la empresa, un editor le preguntó a Ridder qué lo mantenía despierto por la noche. . El editor y el público esperaban un rotundo respaldo a la importancia de la misión editorial de los periódicos. En cambio, Ridder respondió anuncios clasificados electrónicos. Siguió un grito ahogado. En retrospectiva, su respuesta fue profética.

A principios de la década de 2000, los ejecutivos de los periódicos comenzaron a tomar conciencia del desafío empresarial a través de Craigslist y sitios similares. Tomaron medidas mínimas para afrontarlo.

A medida que crecía la preocupación, la Newspaper Association of America, el grupo comercial de la industria, encargó un estudio a la principal consultora McKinsey e invitó a Goldman Sachs a presentarlo en su reunión anual. Ambos llegaron a la nada sorprendente conclusión de que, a menos que la industria pudiera adoptar rápidamente fuertes contramedidas, la publicidad impresa estaba cocinada.

Los directivos y miembros de la asociación consideraron que el consejo era alarmista. La mayor respuesta fue que tres grandes empresas, Knight-Ridder Tribune y Gannett, compraron una copia de Monster llamada CareerBuilder.

La teoría de la disrupción del libro de Christensen pretendía impulsar a las empresas vulnerables, como los periódicos, a actuar. Por el contrario, escribió que en algún momento puede que sea demasiado tarde para responder de forma eficaz. Cuando los periódicos actuaron, los anuncios clasificados en línea estaban en pleno apogeo.

Se puede culpar a los ejecutivos de los periódicos por mantener la cabeza bajo tierra con la esperanza de que la gallina de los huevos de oro de los anuncios clasificados impresos siga siendo viable. Competir con los disruptores normalmente requiere la difícil decisión de canibalizar a un importante generador de ingresos y ganancias. Un enfoque que a veces funciona es formar un pequeño grupo de innovadores que trabajen por separado en el desafío y no estén sujetos a la cultura de la empresa, lo que se conoce como zorrillos .

Dicho esto, ¿cuál habría sido una respuesta ganadora? Está lejos de ser obvio. Para combatir los listados generales de Craigslist algunos abogaron por que los periódicos ofrecieran un conjunto separado de anuncios gratuitos para cosas pequeñas como electrodomésticos usados ​​o mascotas. ¿Eso realmente habría alejado al creciente grupo de usuarios de Craigslist? Además, los periódicos estaban luchando con la gran pregunta de cómo inventar un informe de noticias digital amigable para la audiencia y equilibrarlo con el impreso.

En 2010, el 70% del negocio de clasificados impresos de la industria periodística había desaparecido. Ya no se llevan estadísticas fiables, pero la tendencia ha continuado durante los últimos 15 años. Lo que solía ser una sección gruesa de ofertas de trabajo en las ediciones impresas dominicales ahora puede ser solo unas pocas columnas. Otras categorías principales (bienes raíces, automóviles y comercio minorista) también están muy a la baja.

A los periódicos les sigue yendo bien sólo con obituarios pagados y avisos legales, aunque este último ahora también está amenazado por las nuevas empresas digitales.

Capítulo 4: Manteniéndolo simple

El 24 de junio, la pista final sobre Jeopardy decía:

SITIOS WEB

Un artículo del WSJ de 2006 describió este sitio web con fila tras fila de hipervínculos azules y ningún otro color o gráfico a la vista.

La respuesta, por supuesto: ¿Qué es Craigslist?

Craigslist se hizo famoso por su radical simplicidad y sigue siéndolo. Los rediseños fueron uno de los muchos adornos que Newmark y Buckmaster evitaron.

También rechazaron pancartas y otros anuncios gráficos que podrían ser una bonanza monetaria pero también una fuente de desorden. Los ejecutivos tampoco vieron ninguna necesidad de contenido informativo.

Ambos han dicho que prestaban relativamente poca atención a sus competidores. La competencia es siempre una distracción, me dijo Newmark. Es mejor invertir su tiempo, dijo, brindando un excelente servicio al cliente.

Ahora que tiene 70 años y Craigslist celebra su 30 cumpleaños, Newmark se encuentra en un estado de ánimo reflexivo. Ha comenzado a grabar un breve historia oral sobre los primeros años de Craigslist con planes de hacer más.

Las páginas de Craigslist han cambiado muy poco en los 30 años que lleva existiendo el sitio. (Captura de pantalla/Craigslist)

En nuestra entrevista, Newmark dijo que cree que su mayor contribución a Craigslist fue crear y mantener una vibra. Sin lujos. Sin cambios innecesarios. Medir el éxito mediante el seguimiento de la frecuencia con la que los clientes establecidos regresaron y se agregaron otros nuevos. Marketing de boca en boca: no campañas publicitarias de gran valor como las favorecidas por Monster y ve papi.

Walter Isaacson ha escrito una serie de largas biografías sobre innovadores en serie, entre ellos Benjamin Franklin, Steve Jobs y, más recientemente, Elon Musk. Todos son espíritus inquietos y deseosos de pasar de un éxito al siguiente. Muchas de las grandes empresas tecnológicas, incluso después de la partida de sus fundadores, han encontrado formas de construir importantes líneas de negocios adyacentes a las originales: Gmail Chrome y Google Maps.

Eso no es Newmark. Más bien es un practicante de hacer muy bien una cosa y apegarse a ella.

Quizás sea en parte una imagen refinada, pero el tema de la simplicidad también se extiende a su vida privada. Ni yates ni coches veloces. Tiene una residencia cómoda pero no parecida a una mansión en Greenwich Village y otra en San Francisco.

El día de nuestra entrevista, Newmark se excusó brevemente. Le entregaron un espejo que él y su esposa planeaban colgar en una puerta.

Cuando trabajaba para IBM vestía traje y corbata todos los días, dijo. (Ahora) es tres veces al año pero quiero poder hacerlo bien.

Capítulo 5: Una tercera carrera: la filantropía

Newmark conserva la mayor participación en la propiedad de Craigslist. Pero en 2015 se alejó incluso de un rol vagamente definido en la dirección de la empresa. Su atención se centró en regalar su fortuna. Es característico que lo haga de manera diferente a la mayoría.

En lugar de formar una gran plantilla de funcionarios de subvenciones y otros aparatos corporativos de fundaciones, Newmark ha mantenido sus operaciones ágiles. La sección de cómo presentar una solicitud de Craig Newmark Philanthropies dice en parte que CNP opera de una manera generosamente descrita como "única", evolucionando según sea necesario tratando de evitar la lentitud y la burocracia en otros lugares. Como guía para los donantes, continúa Menos es más. Equilibre lo más que pueda un enfoque informal con brevedad y especificidad. Las presentaciones muy pulidas y muchos archivos adjuntos sólo ralentizarán el proceso.

Su filantropía se centra en tres áreas principales: ciberseguridad, periodismo confiable y apoyo a familias de militares y veteranos. Con subvenciones mucho más pequeñas que apoya rescate de palomas . Como él Newmark ha explicado las palomas no son glamorosas pero atractivo una vez que los conoces.

Newmark tiene una pasión desde hace mucho tiempo por las palomas, a las que ha descrito como las más débiles y posiblemente nuestra especie sucesora. (Cortesía: Craig Newmark)

En periodismo se inclina, aunque no exclusivamente, hacia la educación y el liderazgo intelectual. Dio millones para financiar la escuela de periodismo que lleva su nombre en CUNY junto con grandes subvenciones para Columbia y Harvard.

Newmark es el mayor donante de Poynter y ha aportado millones para trabajos de ética, incluida la donación al Centro Craig Newmark para la Ética y el Liderazgo, presidido por Kelly McBride, quien también es editora pública de NPR. (Esta historia fue reportada y editada independientemente del centro de ética).

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En discursos y artículos, Newmark invariablemente dice que el estímulo para su apoyo es la creencia de que el periodismo confiable es el sistema inmunológico de la democracia. A menudo atribuye este pensamiento a uno de sus profesores de educación cívica de secundaria favoritos. Lo mejor que puedo decir a partir de algunas búsquedas es que el aforismo no se originó en otra persona. Newmark es quien lo popularizó. Confirmó que lo soltó en una entrevista con el escritor James Fallows.

Un banderín de Wikipedia es visible en el fondo de su pantalla Zoom. En nuestra conversación, Newmark elogió al advenedizo digital bien establecido y su cuerpo de edición en gran parte voluntario. De alguna manera funciona, dijo. Uno de sus proyectos de financiación actuales, edición de Wiki para principiantes, tiene como objetivo capacitar a más contribuyentes para mantener la calidad de la enciclopedia digital gratuita. También siente un parentesco con el cofundador Jimmy Wales. Wikipedia es necesaria ahora más que nunca, dijo Newmark para combatir la desinformación.

Según el formulario 990 del IRS más reciente, Craig Newmark Philanthropies otorgó millones en subvenciones en 2023. Newmark repone periódicamente la fundación con contribuciones personales y no tiene planes de hacerla permanente. Según él, su objetivo es donar casi todo su dinero en los próximos años.

Capítulo 6: Una evaluación

Una de las estimaciones más detalladas de las finanzas de Craigslist (que Newmark insiste en que son inexactas) provino de Peter Zollman, cuyo AIM Group ha estudiado y asesorado sobre el negocio de los clasificados durante 25 años. En un informe de 2019, Zollman estimó que Craigslist tuvo su mejor año en 2018 con ingresos de casi "texto" =