Opinión | Para salvar las noticias de la comunidad, perfeccione la audaz pero defectuosa ley de publicidad local de la ciudad de Nueva York

En los últimos meses, el innovador programa de la ciudad de Nueva York para dirigir el 50% de la publicidad gubernamental hacia los medios de comunicación comunitarios ha atraído un nuevo escrutinio. Y al examinar las fortalezas y debilidades de la política, dos cosas quedan claras: primero, la política ha tenido éxito como un salvavidas para las noticias locales, dirigiendo más de millones de personas a medios, en su mayoría pequeños, que prestan servicios en la ciudad. En segundo lugar, hay fallas que deben abordarse.

un nuevo informe independiente deja claro que desde que la política entró en vigor, los medios de noticias comunitarios y étnicos se han beneficiado enormemente, en muchos casos, mejorando la cobertura y la dotación de personal para las muchas comunidades que dependen de medios de comunicación que no hablan inglés y medios comunitarios hiperlocales para sus noticias.

Los autores del informe en el Centro de medios comunitarios de la Escuela de Periodismo Craig Newmark de la City University de Nueva York han seguido el impacto de la política en los editores locales. El director ejecutivo de Harlem World Magazine, Danny Tisdale, dijo que los ingresos reservados para publicidad permitieron a la redacción agregar un editor senior por primera vez. La editora del Forum Daily, Marina Baranchuk, que atiende a una audiencia de habla rusa en la ciudad de Nueva York, dijo que el aumento de los ingresos permitió que su sala de redacción sirviera mejor a su comunidad.

Los proyectos publicitarios de la ciudad nos permitieron ampliar nuestro equipo editorial, aumentar la cantidad de publicaciones diarias y cubrir más temas. También nos permitió traer periodistas que pudieran informar directamente desde las escenas de los acontecimientos, dijo Baranchuk.

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El Haitian Times vio crecer sus contratos de publicidad en la ciudad de aproximadamente 0 en 2019 a 000 en el primer año de la política de retirada de tierras. El aumento de la publicidad incluyó anuncios de salud pública y del censo. Como resultado, dijo el editor Garry Pierre-Pierre, pudimos contratar trabajadores independientes para reforzar nuestra cobertura, aumentar las horas de nuestro director de redes sociales y contratar un editor gerente y un editor de textos.

la ciudad propio informe en 2024 descubrió que el programa había fortalecido la capacidad de las agencias para cumplir con sus objetivos de marketing y señaló que la política había llevado a procesos y protocolos de recopilación de datos más refinados y personalizados y a análisis del gasto y la efectividad de la publicidad. La política también creó oportunidades para que más proveedores de publicidad y marketing contrataran con la ciudad, aumentando el grupo de proveedores de cuatro a 19, incluidas más empresas propiedad de mujeres y minorías.

A pesar de este éxito demostrado en el mantenimiento y crecimiento de la cobertura de noticias locales críticos del programa señalan con razón la necesidad de una gestión mejor y más responsable de la política. A finales de marzo, el contralor de la ciudad reprendió La administración del alcalde Eric Adams por recortar drásticamente la financiación de la publicidad, acusando a la Oficina de Medios Étnicos y Comunitarios de la Alcaldía de retrasar y gestionar mal el informe anual requerido para 2024 que detalla dónde se gasta el dinero y supuestamente utilizar la promesa de publicidad de la ciudad para presionar a los medios de comunicación para que publiquen comunicados de prensa desde la oficina del alcalde.

El informe del Centro de Medios Comunitarios de la Escuela de Periodismo Craig Newmark de la Universidad de la Ciudad de Nueva York ofrece información profunda sobre las deficiencias del éxito y las revisiones necesarias del vital programa en Nueva York, y orientación de quienes buscan replicar el enfoque en Illinois, California, Vermont, Maryland, Minnesota, Massachusetts y Connecticut.

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El informe revela lo que causó esos problemas: informes de datos mal etiquetados e incompletos por parte de la ciudad que llevaron a que los medios de comunicación fueran omitidos o contabilizados de manera inexacta en el gasto objetivo, conflictos de intereses políticos en la conexión de la Oficina de Medios Étnicos y Comunitarios del Alcalde con la administración que llevó a los medios de comunicación a sentirse presionados a publicar los comunicados de prensa del alcalde para competir por los dólares de publicidad y el incumplimiento de algunas agencias de la ciudad con la ley al cumplir con el mandato reservado del 50%. La disminución de la publicidad es una función de los presupuestos publicitarios más ajustados de la ciudad y el informe no encuentra mala gestión ni abuso de poder.

Aún así, el informe del Centro reconoce una falla clave en la implementación de políticas que debe abordarse: la Oficina de Medios Étnicos y Comunitarios del Alcalde es la oficina que toma las decisiones finales sobre la elegibilidad de los medios de comunicación para la colocación de anuncios y al mismo tiempo promueve la agenda del alcalde convocando conferencias de prensa y distribuyendo comunicados de prensa, un conflicto que coloca a los medios de comunicación en una posición difícil y corre el riesgo de colocar las consideraciones políticas por encima de los objetivos de marketing de la ciudad.

Esta estructura organizativa puede dar lugar a una apariencia de conflicto de intereses (en el mejor de los casos) o de prácticas de pago por juego (en el peor). Varios editores han advertido sobre estos riesgos bajo la administración del alcalde Eric Adams, según se lee en el informe.

El informe del CCM también aborda el fracaso de algunas agencias de la ciudad a la hora de cumplir con el 50% reservado para puntos de venta étnicos y comunitarios en los últimos años. El informe cuestiona las afirmaciones anteriores de la oficina de medios comunitarios de que el porcentaje es una meta, no un mandato, enfatizando el texto de la ley : "Cada agencia de la alcaldía buscará dirigir al menos el 50 por ciento de su gasto total en publicidad a medios de comunicación étnicos y comunitarios, siempre que una agencia de la alcaldía pueda solicitar al director ejecutivo una exención anual de esta meta". En la mayoría de los años, la ciudad ha cumplido o superado esta obligación, excepto en 2022 y 2023.

Para otras grandes ciudades y estados que desarrollan requisitos de transparencia y presentación de informes para la publicidad gubernamental, hay mucho que aprender del ejemplo de la ciudad de Nueva York. Aquí hay algunas conclusiones importantes:

Toda política gubernamental de reserva de publicidad debería requerir una supervisión independiente.

Servir como organismo de control para brindar rendición de cuentas y una evaluación independiente de la política a menudo encaja bien con las misiones de las instituciones de educación superior y los grupos sin fines de lucro. Hay dos funciones principales de un organismo de control que monitorea la política desde fuera de los medios de comunicación o del gobierno: determinar objetivamente qué medios califican como organizaciones de noticias locales bajo una política específica y, por lo tanto, son elegibles para recibir publicidad y proporcionar informes anuales independientes sobre el gasto en publicidad de una ciudad o estado.

El Iniciativa de impulso publicitario El Center for Community Media ha ofrecido una supervisión independiente de las prácticas publicitarias de la ciudad manteniendo su propio directorio de organizaciones de noticias étnicas y comunitarias elegibles. ABI también capacita a los medios de comunicación para actualizar kits de medios y recopilar datos analíticos sobre el alcance de la audiencia y el rendimiento de la publicidad. Esos datos también ayudan a las agencias gubernamentales a tomar decisiones de marketing informadas.

La Universidad Estatal de San Francisco cumple una función similar en esa ciudad; La Universidad Estatal de Montclair está liderando un esfuerzo político en Nueva Jersey; y Public Narrative, una organización sin fines de lucro, creó y mantiene el directorio de noticias locales de Chicago, entre otros servicios.

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La rendición de cuentas y la transparencia deben integrarse en la estructura de las políticas publicitarias gubernamentales.

El informe del Center for Community Media (y las conclusiones del contralor de la ciudad de Nueva York) fueron posibles gracias al lenguaje de transparencia y rendición de cuentas incorporado en la propia ley. La rendición de cuentas toma la forma de requisitos estrictos para la presentación de informes anuales sobre:

Desglosar el gasto en publicidad en categorías tan detalladas permite a los medios de comunicación competir mejor por el dinero publicitario e informar al público sobre dónde se gasta el dinero del gobierno: desde organizaciones de noticias locales hasta grandes plataformas tecnológicas como Google o Meta.

como algunos Los estados han descubierto Las búsquedas en registros públicos de contratos de adquisiciones de publicidad a menudo no incluyen este nivel de detalle. Además de la transparencia en el gasto, los gobiernos municipales y estatales deberían hacer público cómo se toman las decisiones publicitarias, cómo se realizan los informes de gastos y cómo se garantiza la rendición de cuentas y la supervisión.

Las decisiones publicitarias deben ser tomadas por personal profesional basado en los objetivos de marketing y las necesidades de la comunidad y alejadas de consideraciones políticas.

Los procesos de contratación de publicidad deben proteger la independencia institucional eliminando estructuralmente posibles conflictos de intereses. Esas decisiones también deben ser cuidadosas e intencionales con un escrutinio profesional de los mejores medios para lograr los objetivos de marketing. Cuando los medios de comunicación locales o los medios no locales pueden alcanzar los mismos objetivos publicitarios, el empate debe recaer en las noticias locales. muchos beneficios adicionales a las comunidades. El organizaciones de noticias más pequeñas Necesitan toda la ayuda posible para competir por la publicidad con los medios de comunicación más grandes y que tienen más recursos.

Los proyectos de ley de transparencia y reserva de publicidad gubernamental tienen la ventaja de no requerir asignaciones presupuestarias adicionales, ya que muchos estados luchan con déficits presupuestarios. El modelo de reserva de tierras es familiar para los legisladores y preserva la independencia de las organizaciones de noticias locales. Debido a que no es un subsidio sino que requiere que los medios de comunicación locales compitan por los dólares de publicidad del gobierno, atrae tanto a los legisladores liberales como a los conservadores. Es una política de compra local totalmente estadounidense aplicada a los medios de comunicación. Y la ciudad de Nueva York fue pionera en la idea.

La política de la ciudad sigue siendo innovadora e importante, pero debe enfrentar las fallas estructurales y prácticas que han generado críticas de los funcionarios de supervisión y medios de noticias locales .