El empresario tecnológico Jeremy Gulban está apostando por los periódicos de pueblo pequeño para desafiar el dominio de los medios de tecnología de Big Big Tech

Con la compra de 2020 del Cook County News Herald en el noreste de Minnesota, Jeremy Gulban, lanzó la cadena de periódicos comunitarios de Cherryroad de rápido crecimiento. La cartera de la compañía ha sido global a 94 periódicos, todos menos una impresión más semanal, ya que el CEO Gulban intenta sobre la marcha para que su modelo de negocio sea sostenible para Cherryroad y una mayor industria de noticias locales que trabajan en las sombras de la gran tecnología.

Cherryroad Media es una rama de Cherryroad Technologies, la compañía de tecnología de la información comenzó décadas antes por Michael Gulban y asumido por su hijo Jeremy en 2008. Inmerso en el mundo de la tecnología Jeremy Gulban ha dicho que se sentía incómodo con la dominación de la gran tecnología del flujo de información, por lo que decidió construir una cadena de outlets locales de la base. 

Pronto estaba en los titulares de la rapidez con que Cherryroad estaba comprando periódicos de pueblos pequeños en todo el país.

¿Pero este enfoque agresivo está dando sus frutos? En esta conversación realizada en una videollamada y editado para que Gulban de longitud y claridad reflexiona sobre lo que ha salido bien e incorrecto hasta ahora y lo que debe suceder para cumplir su sueño de crear una red próspera de documentos comunitarios que cambia la forma en que gran parte del país recibe sus noticias.

Mark Caro: ¿Qué sabes ahora que no sabías entonces cuando estaba comprando tu primer artículo?

Jeremy Gulban: ¿Qué tan duro sería esto? (Risas) Probablemente no sabía cuánto les importa a algunas personas en la comunidad tener un periódico local. Y probablemente no sabía que no es tantos como debe ser realmente sostenible en el futuro. Pero solo hay muchas personas que son muy apasionadas por esto tanto en términos de partidarios de la comunidad como también personas que trabajan en la industria. Es un negocio, pero también es una causa de muchas maneras. Pero siento que no hay suficientes personas que se sientan así y tenemos que hacer que más personas se sientan así.

CARO: ¿Es una cuestión de no suficientes personas que se preocupan por eso o no suficientes personas que se encuentran en la mentalidad de que debo pagar por las noticias y no solo sacar todo fuera de Internet?

Gulban: Creo que probablemente sea lo último. El último mes fui a un montón de mercados e hice estas reuniones comunitarias y en algunos lugares obtuvimos muy buenas participaciones y otros lugares, obtuvimos un puñado de personas. Pero esas son las personas a las que realmente les importa. Esas son las personas que hacen todo lo posible para reunirse conmigo y escuchar lo que estamos haciendo y participar. Pero generalmente es una multitud mayor. Los periódicos atienden a una audiencia mayor a las personas que crecieron recibiendo sus noticias y pagando por ellas y nos cuesta mucho hacer que las personas más jóvenes paguen por las noticias.

CARO: ¿Cuál es la división de sus lectores entre impresión y digital?

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Gulban: Probablemente sea como el 80% de impresión, que es más alto que la mayoría y ciertamente más alto de lo que nos gustaría. Pero heredamos muy poca presencia digital en muchos de estos mercados y muchas de estas comunidades son rurales. Internet todavía no es genial, por lo que solo obtienes una audiencia más centrada en la impresión. Y ellos también son semanales. Creo que un papel semanal es un poco más propicio para un producto impreso que un papel diario.

CARO: ¿El modelo de negocio admite continuar imprimiendo o está tratando de hacer la transición de lectores a digitales?

Gulban: Cuando sus suscriptores impresos caen por debajo de mil, se vuelve muy difícil de hacer un producto impreso. Y la mayoría de nuestros mercados probablemente están por debajo de mil, por lo que hemos creado este nuevo concepto de usar una impresora digital que se centra más localmente para hacer un producto impreso. En lugar de una hoja ancha, será un tabloide. La idea es que podemos publicar muy económicamente 300 400 500 de esas copias a la semana, lo que nos da más pista en nuestro producto impreso para continuar tratando de hacer que las personas se involucren digitalmente.

CARO: ¿Cómo se entrega los papeles?

Gulban: Cien por ciento a través del correo. Muchos de nuestros documentos se imprimen en nuestra planta en Hutchinson Kansas y luego se caminan a Texas, por ejemplo, Colorado o Missouri, a los mercados locales, cayeron a las oficinas de correos locales donde se distribuyen. Luego, para las ventas de una sola copia, los llevamos a las tiendas locales.

CARO: ¿Sientes que has descubierto un modelo de negocio que funciona y es solo una cuestión de ejecutarlo o todavía lo estás descubriendo?

Gulban: Creo que tenemos un buen modelo que funciona y estamos ejecutando bien en un tercio de nuestros mercados. En los otros dos tercios no lo estamos ejecutando muy bien. Creo que el modelo es que necesitamos una base de suscriptores. Debe tener entre 15 y 20% de los hogares que pagan suscriptores, ya sean impresos o digitales, especialmente bajo este nuevo modelo donde realmente podemos ser variables con nuestros costos de impresión. Luego necesitamos interactuar con los anunciantes probablemente en torno a ediciones de temática especial como una sección de graduación o una vista previa de deportes de otoño o una edición justa del condado porque ahí es donde los anunciantes quieren anunciarse.

Hemos centralizado muchos costos diferentes. Estamos tratando de ser lo más económicos posible. Queremos gastar dinero en reporteros y editores en el campo, no hacer funciones de back-office que podemos hacer de manera más eficiente de una manera centralizada. Si hacemos todo lo que funciona.

Hemos crecido tan rápido que ha sido muy caótico, pero ahora siento que nos estamos recuperando. Ahora podemos lanzar algunas ideas nuevas o simplemente implementar cosas de manera más uniforme en toda la organización. Pero en algunos mercados, la comunidad acaba de terminar con el periódico. En Crookston Minnesota tuvimos que cerrar ese papel. Durante dos años tratamos de encontrar que alguien no pudiera encontrar a nadie. Hicimos una reunión comunitaria para tratar de reunir el interés en el papel y tres personas se presentaron. En algún momento te das cuenta de que esto no tiene esperanza y no tiene sentido lanzar un buen dinero después de mal aquí.

CARO: ¿Hay algo que distinga el tercio que funciona de los dos tercios que todavía están luchando?

Gulban: La gente que tenemos allí es el diferenciador número 1. No tenemos editoriales en nuestra organización; Somos muy planos. Estamos tratando de ser eficientes. Hemos concluido que si contratamos a alguien para ser un editor localmente, ni siquiera podríamos generar suficientes ingresos incrementales para cubrir sus costos. 

Entonces significa que nuestros editores tienen que intensificar y hacer más que escribir historias. Necesitan estar fuera de casa en la comunidad. Necesitan ser embajadores de la cara del documento y necesitamos un buen vendedor que también esté fuera y que pueda relacionarse con las empresas puede ayudarlos a descubrir cómo elaborar campañas que funcionen para ellos que brindan valor. 

Si tenemos eso, terminamos con buenas relaciones con la comunidad y tenemos éxito. Si no lo hacemos, estamos realmente fuera de la vista y solo estamos manteniendo a los suscriptores que tenemos, pero estamos luchando por obtener otros nuevos y estamos luchando por vender anuncios a las empresas.

CARO: ¿Hay una correlación de las comunidades que se inclinan de esta manera o de esa manera políticamente que tienden a hacerlo mejor o peor? ¿Las comunidades donde hay un mayor nivel de desconfianza en los medios tienden a ser desafíos más grandes?

Gulban: No precisamente. La mayoría de nuestros condados en los que estamos son 70% Trump 30% Harris Condados si no más altos. A menudo me pregunto nuestros suscriptores en el 30%. Probablemente es donde la mayoría de ellos están, pero no necesariamente. He tenido conversaciones con personas que claramente están de un lado u otro, pero no parece haber ninguna correlación entre dónde tenemos éxito y dónde no.

Nuestro mercado más fuerte probablemente se encuentre en McCall Idaho, que es un área muy conservadora y uno de nuestros mercados más débiles es en la independencia de Missouri, que es uno de nuestros mercados más grandes justo afuera de Kansas City; Probablemente cambió un poco en estas elecciones, pero tradicionalmente es un área muy democrática. Por lo tanto, no parece correlacionarse con la política en absoluto.

CARO: ¿Las personas en el suelo en sus diversos documentos tuvieron que hacer más trabajo para generar confianza? ¿Hay una marea en crecimiento contra los periódicos que los medios y la prensa?

Gulban: Definitivamente lo hay. Donde tenemos personas que tienen relaciones fuertes (locales) no enfrentamos tanto. Pero si tenemos a alguien nuevo o no tenemos a alguien local que sea fuerte que esté en la comunidad, definitivamente hay más un elemento de "los medios de comunicación están en mi contra como líder político".

CARO: ¿Cuánta supervisión editorial tienes con los documentos?

Gulban: Yo personalmente? Poco. Hemos trabajado para construir una estructura más fuerte en torno a eso porque creo que estábamos demasiado inclinados allí. Así que tenemos una persona debajo de mí que está sobre toda la organización editorial y luego hemos agregado tres líderes regionales debajo. Luego tenemos algunos editores locales que supervisan una o varias publicaciones vecinas y luego personas individuales en cada mercado.

CARO: ¿Qué están tratando de hacer cumplir o alentar entre los documentos?

Gulban: Parte de su control de calidad para asegurarnos de que estamos escribiendo buenos artículos sólidos. Parte de esto es llevar a las personas a escribir más artículos porque tenemos el problema de no crear suficiente de nuestro propio contenido. Hay todas estas organizaciones estatales ahora, por lo que ponemos mucho de su contenido y nuestros suscriptores nos están pagando por las historias locales que estamos escribiendo, por lo que queremos más de eso.

CARO: ¿Los periódicos en estados como Minnesota compartirán algunas de las historias de los demás para llenar el agujero de las noticias?

Gulban: Lo hacen. Cuando estuve allí la semana pasada (estaba) hablando con el editor regional sobre tratar de hacer más de eso, no tanto para llenar el espacio, pero hay muchos problemas en común en los condados que son vecinos dentro del estado, así que (podemos hacer) más informes regionales. Una de las cosas con las que luchamos porque somos tan delgados es hacer cualquier tipo de informes en profundidad. Lleva un tiempo en lugar de escribir una historia en uno o dos días. Entonces, al trabajar juntos, pueden analizar el trabajo de trabajo en equipo e intentar hacer una historia más profunda sobre un problema que es más grande desde una perspectiva regional.

CARO: ¿Tiene reglas sobre cobertura política, ya sea la carrera local del sheriff o alguien que tenga una reunión localmente sobre un problema nacional?

Gulban: Tratamos de decirle a la gente que se mantenga alejada de los problemas nacionales porque hay muchos otros puntos de venta para eso y solo vamos a alienar a un lado u otro. Así es hoy. En términos de local, eso es genial. Deberían cubrir problemas políticos locales. Queremos que sean justos. Queremos que obviamente hagan un buen periodismo con él.

No respaldamos ningún candidato en absoluto. Estaba en esta conferencia de la que se habla mucho como industria, ¿debemos respaldar a más candidatos locales? Porque eso es lo que ayuda a impulsar realmente la relevancia. Pero por ahora hemos dicho que no queremos estar en el negocio de respaldar a los candidatos. Honestamente, no sé si tenemos suficiente personal para hacerlo realmente porque para hacerlo bien, realmente debería tener un proceso, debería ser muy minucioso y debe tener varias personas que realicen las entrevistas como un tablero editorial que realmente no tenemos. Así que probablemente nos mantendremos alejados de eso.

CARO: Estás tratando de ingresar a las plataformas controladas por Big Tech. ¿Ha sido un obstáculo para lo que estás haciendo?

Gulban: Creo que es un obstáculo en general para la industria. No creo que vean pagarnos como parte de su modelo de negocio, por lo que confían en nuestro contenido sin pagarnos por ello. No creo que eso pueda continuar para siempre. Mi temor es que ni siquiera piensen que lo necesitarán a largo plazo porque todos los que simplemente ponen lo que quieran en las plataformas de redes sociales crean noticias que usarán para luego propagar sus motores de IA. Así que tengo una preocupación real de que nos estemos utilizando en este momento a corto plazo, pero no se lo necesitarán a largo plazo. Creo que es un gran problema.

No nos hemos comprometido con ninguno de ellos en torno a ningún tipo de arreglos de licencia ni nada de eso probablemente porque creo que nuestros mercados son demasiado pequeños hasta ahora para ser realmente interesantes. Hay una oportunidad que estamos viendo para interactuar con una de estas plataformas, una que es un tipo más pequeño de un modelo de negocio un poco diferente. Pero hemos sido muy cautelosos. No creo que sean buenos socios comerciales.

CARO: Gran parte de las redes sociales ahora está deprimiendo las opiniones para las noticias, por lo que se vuelve más complicado promover su trabajo más allá de su propia plataforma.

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Gulban: Lo hace. Supongo que tal vez estamos un poco más aislados de eso porque todavía estamos muy centrados en la impresión. No nos está afectando tanto como los demás, pero eventualmente se convertirá en un problema porque las personas más jóvenes no se suscribirán a un período de periódico impreso, ¿verdad? Van a ser suscriptores digitales y si no puede lograr que participen en sus canales sociales, entonces será muy difícil atraerlos como suscriptor.

CARO: Aún así, su modelo de negocio no es que sus historias se vuelvan virales; Es para ser leído por las personas en sus comunidades.

Gulban: Estamos completamente en un modelo basado en suscripción. Todo esto habla sobre los clics, no creo que eso signifique nada. Creo que se trata de hacer que la gente le pague un flujo de ingresos recurrente, que es lo que financia su reunión de noticias.

CARO: ¿Cómo está afectando la IA generativa lo que estás haciendo?

Gulban: En este momento para nosotros probablemente no lo sea, pero para los demás creo que lo es. Creo que podemos usarlo para que sea más eficiente, pero tengo preocupaciones sobre que otros entran con un producto de IA que solo está raspando un montón de información de la web y escupirla como boletín. Probablemente tenga preocupaciones aún más graves para nosotros como industria que dice bueno que deberíamos hacer lo mismo. Porque entonces, ¿cuál es el valor del producto que estamos pidiendo a la gente que pague? Creo que tenemos que diferenciar que tenemos personas reales que realmente informan que las noticias no solo obtienen un montón de cosas que pueden o no ser demasiado precisas y girando como noticias. 

Pero nuevamente estamos centrados en la impresión y nuestros mercados tienen tan poco compromiso digital que realmente no nos hemos tocado mucho todavía. Pero obviamente viene en el futuro.

CARO: ¿Tiene un conjunto de pautas de IA para Cherryroad?

Gulban: Bueno, nuestras pautas originales que técnicamente todavía están vigentes fueron: no las uses nunca para nada. Estamos en el proceso de revisar eso para hablar sobre cómo usarlo. Y no soy lo suficientemente ingenuo como para pensar que la gente no lo está usando de todos modos a pesar de lo que les hemos dicho.

CARO: ¿Hay un lugar óptimo que intentes obtener con Cherryroad en términos de la cantidad de puntos de venta que tienes o qué tan grande vas a ser? ¿O se trata más de reforzar lo que tiene y obtener esos porcentajes en esos dos tercios de los que ya posee?

Gulban: Ese es el debate que tenemos todos los días en este momento porque hay muchas oportunidades para crecer, adquirir y expandir aún más. Pero no sé si deberíamos. ¿Deberíamos hacer lo que tenemos trabajo? Si somos buenos en un tercio de los lugares, ¿podemos llevarlo a dos tercios de los lugares donde nos desempeñamos bien y hemos implementado el modelo antes de agregarlo más? Creo que gran parte de este negocio hoy se trata de escala y de tener suficientes ubicaciones para cubrir el costo centralizado que necesita ejecutar y no tenemos suficiente hoy. O tenemos que hacer que los que tenemos producen más margen de ganancias para cubrirlo o necesitamos tener más de ellos. Entonces es un debate. Realmente no sé cuál es la respuesta correcta hoy aquí.

CARO: ¿Qué has aprendido al hablar con otras personas en la industria de las noticias locales? ¿Qué tipo de intercambio de información le ha beneficiado?

Gulban: Toneladas de intercambio de información continúan. Desde el primer día que fui a una conferencia, la gente ha sido genial al compartir ideas diciendo que me llame en cualquier momento. Te ayudaremos. Totalmente diferente al mundo de la tecnología, donde todo era muy competitivo y nunca compartiste nada con nadie. Aquí ha sido completamente colaborativo.

Obviamente, obtuvimos muchos de nuestros documentos de Gannett y seguimos teniendo una gran relación con ellos en términos de que compartan información con nosotros y comparten nuestra información sobre lo que hemos aprendido mientras hemos tratado de reconstruir algunos de esos mercados. Hearst ha sido fantástico. Compartieron con nosotros toda su estrategia sobre cómo obtener suscriptores digitales, lo que ha sido excelente. Hemos comenzado a implementar eso en los últimos seis meses y nos ha ayudado mucho en términos de obtener más suscriptores. Y luego tengo innumerables otras personas que he conocido que puedo llamar en cualquier momento y preguntarles su consejo o lo que están haciendo en torno a cualquier problema específico. 

La industria es muy colaborativa y trabaja muy bien juntos para tratar de resolver problemas, como cómo nos involucramos con una gran tecnología. ¿Qué necesitamos que el Congreso haga para ayudarnos? Puse mucho tiempo en ese tipo de situaciones y también ir a D.C. con otros e tratar de abogar por la industria.

CARO: Escribí una historia sobre Massachusetts Weeklies, tantos de los cuales habían sido comprados por Gatehouse/Gannett y terminaron deshaciéndose de muchos reporteros locales y regionalizar todo para que un periódico local pudiera no tener historias sobre nada dentro de 40 millas. ¿Miras el modelo Gannett como algo que estás tratando de evitar o hay algunas piezas que vale la pena emular?

Gulban: He pensado mucho en esto. Obviamente reducen muchos costos como su modelo. ¿Estaban reduciendo la curva de la disminución de los ingresos o sus recortes causaron la disminución de los ingresos? Tiendo a pensar ahora que estaban reduciendo la inevitable disminución en muchos de estos mercados. Donde creo que definitivamente llegaron demasiado lejos fue que sacaron demasiado del personal editorial para poder producir contenido de calidad.

Te daré un gran ejemplo. Cuando asumimos muchos de esos mercados, habían trasladado todo el diseño y el trabajo de construcción de anuncios a sus equipos centralizados e intentamos ir hacia el otro lado. Contratamos a un grupo de diseñadores. Intentamos hacerlo nosotros mismos. Descubrimos que no hay eficiencia en eso, por lo que terminamos volviendo a ellos y subcontratando todo nuestro diseño y trabajo de anuncios de anuncios de regreso a Gannett, que es lo que deberíamos haber hecho el primer día.

Miro algo así y digo que lo estaban haciendo bien como lo estaban haciendo. Hemos seguido centralizando tanto como podamos. Han consolidado mucha de su impresión en menos instalaciones. Hemos ido aún más lejos y hemos consolidado casi toda nuestra impresión en nuestras tres plantas en todo el país. Estaban transportando largas distancias. Estamos transportando distancias aún más largas que en este momento. Así que creo que tienes que hacer eso. Creo que ese aspecto de su eficiencia fue bueno. Creo que aún debe tener personas en el mercado informando y, si no lo hace, no tiene un producto de calidad que obtenga la gente por el que pagar.

CARO: ¿Cuáles son las mejores cosas para centralizar versus localizar?

Gulban: Todo menos las ventas y el editorial deben ser centralizados. En términos de impresión ahora, estamos hablando de volver a otra manera, donde si tenemos ejecuciones cortas en ubicaciones remotas, queremos usar este concepto digital para imprimirlos localmente para eliminar el transporte. Pero aparte de eso, todo lo demás debe ser centralizado: todo el diseño de todo el procesamiento de avisos legales de todos los servicios de circulación y cliente, todas las funciones de facturación de contabilidad financiera como esa.

CARO: ¿Qué tan grande es un problema de avisos legales?

Gulban: Es un gran problema y es una amenaza constante. Si elimina los avisos legales de muchos de estos documentos, no son viables. Estoy en la junta de la Asociación de Prensa de Arkansas, así que hemos pasado por algunas peleas reales en los últimos años para tratar de mantener avisos legales en Arkansas. Miro nuestros mercados allí y sería muy difícil ser viable sin ese ingreso. Por lo tanto, es de vital importancia, pero también creo que es importante hacer que el gobierno ponga algo en una fuente independiente que permite a las personas ver lo que está sucediendo.

CARO: ¿Está a favor de los avisos legales que van a los puntos de venta solo en línea?

Gulban: No, no lo soy. Sé lo que los gobiernos quieren hacer. Quieren no hacer avisos legales en absoluto. Solo quieren decir que lo estamos poniendo en nuestro sitio web. Entonces, si vamos y decimos que puede ponerlo en un sitio web, es el primer paso para llegar a ese resultado.

CARO: Una historia de Wall Street Journal sobre ti termina en esta cita: este tipo es legítimo. Quiere salvar pequeños periódicos. Es un poco loco. No sé si puede hacerlo. ¿Puede?

Gulban: (Risas) Creo que podemos hacerlo en algunos lugares. La pregunta es ¿podemos hacerlo en todas partes? Creo que lo único de nosotros es que estamos haciendo esto en mercados que son demasiado pequeños para que otras organizaciones realmente estén dispuestas a poner su tiempo y energía para que funcione. Entonces, si no descubrimos esto, ¿qué dice eso a esos mercados más pequeños? Entonces, los periódicos solo existirán en el número X Top X de los condados y simplemente no creo que sea una buena solución. Me he hecho esa misma pregunta muchas noches y recurro a que lo estamos haciendo en un tercio de nuestros mercados, así que la pregunta ahora es ¿cómo lo hacemos en el resto de ellos?

Caro: ¿Qué te llevó a hacer todo esto? ¿Y esa es la unidad?

Gulban: Mi impulso fue que sentí que era inaceptable que un puñado de grandes compañías tecnológicas controlar toda la información de todo el comercio del país y probablemente me siento así más que nunca. Así que ese era el conductor y luego asumió una vida propia honestamente mientras pasamos por esto. La visión era que los periódicos eran la alternativa a eso porque eran locales en todos los condados del país. Y en lugar de tener cuatro empresas desde arriba, tendrías 5000 organizaciones en cada condado haciendo esto y todas colaboraban y habría algún tipo de red.

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Todavía no he podido lograrlo o incluso pensar en eso, pero ahí es donde me gustaría llevarlo. Me gustaría decir que podríamos hacer que esto funcione. Podemos hacer esto sostenible. Nadie se volverá rico haciendo esto como lo hizo la gente hace 30 años, pero creo que hay algo aquí que podría hacerse al menos ligeramente rentable. Y luego podríamos trabajar juntos y encontrar una manera de vincular el periódico en cada condado con algún tipo de red que compitió contra cualquier gran tecnología que estuviera haciendo.

CARO: ¿Qué le dirías ahora a Jeremy de cinco años si pudieras?

Gulban: Esto será mucho más difícil de lo que crees que será. La pregunta que me hago mucho es que crecimos demasiado rápido y ¿habríamos sido mejor crecer más lentamente? Y no sé la respuesta a eso. 

Creo que a corto plazo hubiera sido menos doloroso. Probablemente estaríamos más junto con lo que estamos haciendo. Pero en la carrera más larga no habríamos creado el rumor que hicimos. Probablemente no estaría hablando contigo en este momento si hubiéramos crecido más lentamente y eso realmente ha ayudado a sacar la voz de lo que estamos tratando de hacer. 

Porque, en última instancia, creo que hay algo más grande aquí de todas estas organizaciones que resuelven esto juntas y si no creciéramos tan rápido, probablemente no tendríamos ese impulso hacia eso.